温州童鞋今年总产值 预计可达115亿以上
  前不久,在H&M北京西单、蓝色港湾、崇文门三家店一开门就已人山人海,2014设计师系列与王大仁合作,早在发售前几个月就传得满“球”风雨——全球H&M粉、王大仁粉、时尚人士都在翘首以盼。各大朋友圈、微博上各种找门路托关系,就怕抢不着,俨然是求着给H&M送钱的节奏。
  
  不了解的人一定对这种火爆特别纳闷。就算行业内的人,比如大多数只关注数据,不懂得品牌的中国企业,对此也不太理解。在他们看来,提升销量两板斧,不是促销价格战,就是线下多开店。对于H&M这招数有的根本看不懂,有懂的也大多玩不转。
  
  要看懂H&M这着棋,首先得知道,王大仁是谁?
  
  王大仁,Alexander Wang,当下全球最红的时尚设计师之一,设计风格简约、街头、反奢华,符合全球经济情势下的时尚审美特征。喜欢王大仁设计的明星非常多,大多是年轻的时尚偶像,常穿着品牌出街,也使设计师本人的品牌影响力覆盖了高街品牌消费群,与H&M的顾客群相符。正是看中了这一点,H&M才会选择今年与其合作。
  
  既然是全球当红设计师,商品当然不便宜。设计师主牌Alexander Wang属于高街品牌,均价在700美元左右。但是和H&M合作的商品,均价却只有700元人民币上下。
  
  价格这么低,就算是全球热销大排队,凭这一批数量有限的定制商品,H&M也不可能赚到什么钱。那为什么要这么做呢?
  
  赔本也要做时尚
  
  年初,天猫举行发布会,为业界一直以来对其到底该重销量还是重格调做了结语,“尚天猫就购了”成为2014品牌战略。“品牌时尚化”成为第一要务。
  
  接下来,天猫进行了一系列品牌形象的重新包装,前不久以时尚为主要看点的广告也出炉,一改往日“大卖场”气质,将场景圈定在“未来”“时装秀的第一排”,再结合今年内引入Burberry等时尚品牌的频频动作,天猫显然正在打出这场品牌改造牌局中的时尚鬼牌。
  
  为了强化天猫品牌的时尚形象,势必对内部品牌结构进行调整,影响销量,但天猫副总裁乔峰说,天猫“能够接受一定的、短期的销售压力”,一切为了时尚化让步。
  
  说回来,H&M也是这个道理。论产品,H&M大部分服饰的设计感其实并不如ZARA,少数ZARA的拥趸根本不屑于进H&M,但为何其仍稳坐快时尚业第一把交椅?
  
  除了良好的运营管理外,这种时尚感有相当程度上是由H&M大师合作系列奠定的。
  
  看看H&M十年来都与哪些时尚大师们推出过合作款:
  
  2005年,H&M请来Chanel掌门人,“老佛爷”Karl Lagerfeld合作,顶级设计搭配亲民价格,老佛爷粉儿瞬间就疯狂了,整个系列开售第一天就抢购一空,H&M也顺势收了不少粉丝。
  
  接着,H&M又连续与Versace、Lanvin、Marni、Comme des Garcons及Chloe等品牌的设计师进行合作……
  
  好吧,对于不关注时尚的人来说,这堆字母没什么意义,但是懂行的都知道这些名字背后意味着什么。粉丝们年年又爱又恨地在大师合作系列开售前彻夜排队,爱的是设计和价格,恨的是根本抢不到。
  
  如果还是感觉不到这些合作系列意味着什么,可以类比一下每年iPhone发售时的盛况。爱衣服的人和要买新手机的人的心情是一样一样的。合作款和iPhone能带给人的满足也是一样一样的。说到底,是把握人们追时尚的心理。
  
  玩好“时尚”自然火
  
  “时尚”这个东西之于品牌来说,没有能不能做之犹豫,只有做得好不好之分别。
  
  比如女性用品,以前的品牌们老是一副老气的样子,好像和时尚没什么关系。而品牌苏菲,自从启用Angelababy(杨颖)做代言人后,为品牌迅速确立了一个时尚少女的形象。通过精致谐趣的广告片,和代言人设计款“口袋魔法”产品概念,让女性卫生用品的形象变得非常健康时髦,显然少女们更乐于尝试这样的产品。